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凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）今天攜手貝恩公司聯合發布 《2024年中國購物者報告，系列二》 。這也是雙方持續追蹤中國快速消費品市場以來的第28份報告。

報告顯示，中國快速消費品市場在2024年前三季度增勢趨緩。從整體來看，2024年前三季度中國快速消費品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價下降3.6%。

分季度看，一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月單月下降幅度達到3.5%。

凱度消費者指數中國區總經理李嶸 表示：“今年前三季度中國快速消費品市場出現增速放緩，主要歸結于平均售價的下降。這一趨勢在2021年已顯露端倪，今年則是創下了2021年以來的最高降幅。 而2024年前三季度CPI較同期上漲 0.3% 。 

這一現象的背后是市場競爭日趨激烈，消費者對性價比的日益關注。另一方面，2024年前三季度中國快速消費品市場的整體表現落后于同期的社會消費品零售總額增長，主要是因為國家出臺了耐用品相關的促銷政策，同時居民消費支出更多地轉向餐飲和旅游等家外消費領域。”

洞察01：家庭護理：三季度均正增長的唯一類目

在四大快速消費品領域中，家庭護理類目以 3.5% 的銷售額增速領跑市場，飲料類目以 3.3% 的增速緊隨其后，包裝食品類目小幅增長 1.4% 。個人護理類目則下降了 4.4% ，與2023年前三季度跌幅相比有所擴大，接近于2022年跌幅水平。 

值得注意的是，家庭護理類目是唯一在2024年前三季度銷售額均保持正增長的類目，也是銷量增長最強勁、平均售價降幅最低的類目。銷量增長主要源于產品滲透率和購買頻率的提升，反映出消費者對健康和衛生的日益關注，以及對自我享樂和居家品質生活的追求。 

個人護理 類目的平均售價降幅從2023年前三季度的 3.3% 擴大至 9.6% ，且價格下降趨勢貫穿今年前三季度。原因有很多，包括消費者追求性價比的意識提升、免稅渠道帶來的競爭壓力、電商渠道的促銷大戰以及本土新生勢力品牌推出高性價比的“平替”產品等。 

洞察02：電商滲透率觸頂，線下表現優于整體

伴隨連鎖折扣店和倉儲會員店業態的擴張，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，平均售價降幅縮小至3%（電商渠道同期平均售價降幅達到6%）。

線下渠道的格局持續演變，從占比看，小型業態的份額不斷擴大，超市/小超市和雜貨店渠道市場份額增長，折扣店增速超過非折扣店，大賣場繼續以中等個位數的速度下滑。在三四線城市強勁需求的推動下，倉儲會員店實現17%的顯著增長，這一數字雖然與2023年同期增長58%的成績相比大幅放緩，但也體現出國內中等收入人群的不斷增多，以及他們對高性價比和差異化產品的追求。

電商渠道方面，市場份額小幅下滑0.6%，首次出現負增長。盡管所有平臺都在大力促銷，推動銷量增長6%，但平均售價出現了同等降幅，最終導致銷售額小幅下滑。與2023年同期相比，2024年前三季度電商渠道的滲透率整體保持穩定。其中，在護膚、美妝和嬰兒配方奶粉等高電商滲透率的品類中，我們觀察到0-2%的小幅增長。

從電商格局來看，興趣電商平臺抖音增速高達35%，與2023年65%的增速相比有所放緩。按商品交易總額（GMV）計算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速較2023年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

洞察03：過去十年中國消費者偏好變化

如今的中國快速消費品市場，品牌商和零售平臺通過不斷加碼促銷活動來拉動銷售。 我們的研究表明，“多品牌偏好”和“品牌忠誠”這兩大品類的消費者行為存在較大差異。 我們在2013、2016、2019年的《中國購物者報告》中曾對此進行了詳細闡述，2024年在之前研究分析的基礎上進一步更新。 

就購買頻率和品牌數量之間的關系而言，“多品牌偏好”品類的消費者購買頻率越高，購買的品牌數量也越多；“品牌忠誠”品類的消費者購買頻率提高，并不會導致購買品牌的數量增多。 

在今年的研究中，我們發現往年的一些趨勢得到了延續，但也有一些變化，具體包括： 

● 大多數“多品牌偏好”品類消費者在這方面的行為表現更趨明顯，可能由于市場競爭加劇以及市場上品牌數量增多所導致； 

● 盡管電商越來越普及，但在所有品類中電商滲透率對于消費者行為的影響幾乎可以忽略不計； 

●  市場競爭依然激烈，在我們追蹤的27個品類中，2019年各品類排名前10品牌在2023年有18%跌出前10位； 

●  對于領先品牌而言，驅動增長的各因素中，滲透率比購買頻率和復購率更為重要； 

●  從平均購買頻率看，整體上消費者對品牌的忠誠度在過去十年間穩步下降； 

●  低頻消費者貢獻了很大一部分銷售額，且這一比例在不斷提高。 

貝恩公司資深合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻 表示： “中國消費者的消費行為依然在不斷變化，對品牌商來說，有一個關鍵因素始終不變，就是提高和保持滲透率。 我們多年的研究發現，那些在市場上常年保持領先的品牌，滲透率明顯高于競爭對手。 要贏得消費者的喜愛并非難事，但要培養消費者的忠誠度卻很難，很多消費者并不介意更換品牌。 因此，品牌的顧客群就像一個有漏洞的水桶，顧客流失是常態，漏水情況往往一年比一年嚴重，如何這對品牌商來說是一個巨大的挑戰。 ” 

展望2025：品牌商需關注五項重點策略

1. 調整優化產品組合； 

2. 釋放全渠道潛力，加深線上線下布局，確保“買得到”； 

3. 抓住家外消費機遇； 

4. 開展針對性營銷活動，提升顧客心智占比； 

5. 繼續控制成本來應對長期降價趨勢，同時探索合作機遇，打造輕資產運營模式。 

備注：

報告研究覆蓋范圍：中國城鎮1-5線 

一線城市: 北京、上海、廣州；二線城市：除北京、上海、廣州之外的省會城市+天津、重慶、青島、深圳、大連；三線城市：除大連和青島外的地級市；四線城市：縣級市；五線城市：縣政府所在地 

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