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在用戶分層運營中，諸如KOC人群、超級用戶人群等一直是品牌運營的重點。

如超級用戶有著典型的“四高”特征：轉化率高，用戶掏出真金白銀來支持；復購率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復購；分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動；轉介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購買決策。

那么在“重點資源服務重要用戶”的原則下，如何才能尋找到品牌真正的KOC人群、超級用戶人群？以及找到后如何對這些人群做日常的管理和運營？

這些都是我們在用戶分層運營中需要探討的問題。

在見實最新發(fā)布的 《私域用戶分層運營》 白皮書中，我們就對這些問題做了探討。 接下來，讓我們先回到今天的精彩內容中，該內容就選自最新白皮書，并做了部分調整。如下，enjoy:

01 怎么做好KOC人群的運營？

KOC是品牌私域運營的重要人群，如何才能尋找到品牌真正的KOC人群？不同行業(yè)、產品KOC的挑選標準有哪些？以及找到KOC人群后的日常管理和維護應該怎么做呢？

寶尊鹍信提到了兩個核心評估參考指標，可以幫品牌找到真正的KOC：

一是看KOC的粉絲數和品牌的考慮范圍是否契合，二是看KOC本身制造的內容屬性，在品牌營銷活動中的不可或缺性。

從粉絲和內容兩個維度出發(fā)，品牌需要知道：該KOC固有的粉絲屬性全量數據、品牌需影響到的人群的信息和屬性、以及KOC發(fā)布的內容或者品牌策劃的內容在目標人群中的喜好程度。

我們來看看名創(chuàng)優(yōu)品的實踐案例。

名創(chuàng)優(yōu)品在挑選KOC時就看重其活躍度和忠誠度，以及內容產出能力。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品明確的KOC畫像，是其從私域中篩選出的真實用戶，這些用戶通過素人賬號在公域中持續(xù)為品牌擴大聲量。

KOC的顯著特征是16-30歲，女性為主，有自己的社交平臺賬號（小紅書/抖音/微博），喜歡分享，且多次在名創(chuàng)優(yōu)品消費。

而私域就是名創(chuàng)找KOC的基礎，1800萬用戶池中，存在著大量潛力“種草官”。名創(chuàng)通過種草活動，在私域中進行初步篩選，再通過RFM模型分層運營，期間不斷有新增和淘汰，幾輪下來保留下來就是真正的KOC。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品KOC的挑選標準有三個：

1）活躍度：用戶自身活躍度較高，體現在頻繁參與名創(chuàng)相關的活動。2）忠誠度：對品牌有較高認可度和忠誠度，會多次參與名創(chuàng)的種草活動。3）具有內容產出能力：可以自主生產UGC，且發(fā)布公域后筆記具備有一定的互動量，可以輔助名創(chuàng)放大在公域的聲量。

那么找到品牌真正的KOC人群后，在日常活動中，對KOC的運營與管理怎么做呢？

名創(chuàng)優(yōu)品日常對于KOC的管理維護體系也給我們提供了一個參考：

即采用RFM模型，并設有升級、淘汰、拉黑機制，目前這些機制設有三類活動：新品測評，長青品體驗以及全品類分享。

【升級】新KOC準入門檻設置較低，參與全品類分享即可獲得資格，主在吸引更多用戶進行首次參與。新KOC發(fā)布篇數和互動數達到一定值后，會升級為重要KOC，獲得新品及長青品體驗的參與機會。新品及長青品由品牌寄出，KOC拿到產品后生產種草內容。

【淘汰】參與新品及長青品體驗的KOC，如連續(xù)幾次測評內容數據不佳會被淘汰，測評名額順延給其他KOC。

【拉黑】如KOC參與測評未按要求反饋，將拉入體驗活動黑名單，不再有參與測評活動的資格。

在日常運營中，KOC人數、UGC篇數、公域曝光數是KOC項目的核心指標。因此KOC的運營重點在于從新KOC中培養(yǎng)更多有重要價值KOC，通過他們產生大量優(yōu)質的UGC。

名創(chuàng)優(yōu)品的日常運維是通過企業(yè)微信對KOC進行1V1溝通，對于重要KOC，會邀請他們參與更多的體驗活動并給予一定的流量扶持；對于潛力KOC，會給出內容方向的引導，并用體驗活動資格帶動用戶的積極性；對于新KOC則會用等級體系和福利激勵持續(xù)參與。

另外，做好產品是基礎，把產品+IP結合，依靠社群的KOC“自來水”種草，名創(chuàng)優(yōu)品可以實現最快速的裂變。這種基于興趣的產品理念，依靠興趣消費進行擴散，并聚集大量的興趣人群，實現了多級擴散傳播。

02 怎么做好新用戶的首單轉化？

在新用戶的運營過程中，用戶加粉和首單轉化非常重要。

在日常的用戶社群運營時，社群所屬的「微信生態(tài)」是一個社交場，加粉和首單，內在的聯系就是“關系運營”和“商品銷售”，以信任關系為基礎去匹配需求好物是私域的特性，所以兩者不分先后，用戶對品牌有好感就自然會觸發(fā)消費。

以233品牌私域運維的美妝社群為例：用戶從不同渠道（如公眾號推文/微信廣告、線下領樣機/快閃搭臺、官方商城/微信搜一搜）進入社群，首先通過有效激勵的互動游戲，優(yōu)化用戶入群體驗，以下為具體步驟。

.關注EBA企微，獲得第一次抽盲盒機會（體驗裝/優(yōu)惠券/柜臺SPA體驗）。

·完成基礎問卷，(星座/膚質等) 獲得第二次抽盲盒機會。

·完成入群，獲得第三次抽盲盒機會。

以低門檻的福利引子完成順滑的完成用戶初篩，并通過問答環(huán)節(jié)埋下之后的福利期待，從而提升入群留存和關注度。之后在朋友圈（結合當前互動）定期提醒完成入群，在評論區(qū)提供入群二維碼。

最后進行主動1v1推送，進行更深入的個性化需求溝通。比如推薦合適的產品，大促前期（如會員日活動）1v1私聊提醒入群參與大型互動，獲得第一手促銷信息等，配合新人的福利，促成首單。沒有下單的用戶，會在之后的社群運維中，通過用戶（KOC）影響用戶的方式，來促成首單的轉化。

那么首單產品如何選擇？購買之后的鏈路如何設置？首單之后如何綁定用戶后續(xù)下單？

233品牌私域認為，第一印象很重要，會直接影響粉絲對品牌的好感度。首單福利很關鍵，但并不是最重要的關鍵點，當用戶進入私域后，最關鍵的策略是把用戶的興趣點調動起來，激發(fā)出來。

所以首單選品牌的「流量品」最佳。即「最受消費者歡迎的王牌產品」+「優(yōu)惠」。當然在實操層面，品牌也會推「當季主打款」，只要配合優(yōu)惠力度，就是最有消費引力和誠意的首單產品。

美妝的具體操作鏈路：先試后買。王牌產品也可以配合設置多個選擇，從首單的產品選擇中，就可以對用戶需求打上標簽，為后續(xù)推薦合適的套組或者搭配做基礎。

同時，以綁定激勵體系的方式，在首單后邀請用戶完成需求調研（獲得積分），一方面通過積分再兌換合適的小樣，另一方面，精細化需求標簽，推薦更合適的產品，形成消費粘性。

03 怎么做好超級用戶運營？

在《關系飛輪》一書中，曾提到了超級用戶群及其典型的“四高”特征：

轉化率高，用戶掏出真金白銀來支持；復購率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復購; 分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動; 轉介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購買決策。

超級用戶和品牌之間有著更親密的的關系，因此對超級用戶的運營，也是私域用戶分層運營中的重點對象。

在233品牌私域看來，每個品牌的私域超級用戶，都應該是結合品牌自定義的價值比重評估而得。轉化當然是私域運營的關鍵和根本，但超級用戶不應該只看消費價值（GMV），還要看互動價值、看社交價值、看內容價值。這是由平臺、品牌、用戶三個維度互相影響決定的：

1）從平臺角度看：

微信生態(tài)是最大的社交場，如果在微信生態(tài)上運營品牌私域，而評估用戶價值只看消費不看社交、不看互動、不看內容是否有失偏頗？

私域誕生于微信。我們知道天貓的轉化邏輯是搜索，抖音則是以興趣推薦為主，而微信背后是當下中國最大的社交邏輯：小程序+公眾號+視頻號+群，復雜龐大的互動聯結下，每個轉化觸點都有用戶生產的內容價值和社交影響力。

2）從品牌角度看：

以前大部分品牌只能衡量用戶的消費價值，現在已經做私域并建立了和用戶直接連接的關系，為什么仍只衡量用戶的消費價值而不去提升和衡量用戶的其他價值？

除了消費數據，他的人脈力、互動力、內容力，在私域里實現了可見、可追、可用。品牌摯友們助力品牌以消費者影響消費者，使私域渠道比傳統(tǒng)渠道性價比更高。

3）從用戶角度看：以前只有通過消費才能獲得品牌的認可和激勵，現在用戶的社交、互動、內容都可以得到回報。

“買買買”不再是單一的高價值標準，為品牌投入時間（互動、參與），對品牌產生了積極的轉化影響，用戶個人價值可以被品牌記錄發(fā)現，不經意間就為自己贏得了更多“福利“，形成正向的激勵循環(huán)。

所以私域「超級用戶」不能只看GMV，還要看消費價值、互動價值、內容價值、社交價值。因為私域，是品牌的「用戶價值」運營渠道。 每個品牌都應定制自己的用戶價值評估模型，以便更高效找到品牌自己的超級用戶。

233品牌私域認為，整體私域運營方式就是不斷去增加超級用戶的比例，在門店用戶和社群用戶中不斷甄選，培養(yǎng)、合作新的超級用戶。

做私域運營實際上就是在做用戶價值提升，二八法則同樣適用于私域，永遠都是20%的用戶貢獻更多的價值。

私域運營目標是把潛客發(fā)展成品牌會員，再發(fā)展成超級用戶。

多享有數是一家專注于數字化服務、系統(tǒng)開發(fā)、新媒體營銷、農村電商的專業(yè)互聯網公司，成立16年，助力5000+中小企業(yè)實現數字化轉型升級。研發(fā)的多享有數私域運營系統(tǒng)、私域電商系統(tǒng)擁有會員管理、優(yōu)惠券、限時搶購、訂單管理、直播、中臺云倉、供應商、自營商城、短視頻、分銷、零售商管理、運營商管理等模塊，幫助企業(yè)實現數字化轉型，做好私域經營！