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提到搜索，百度和谷歌是兩座難以翻越的大山，然而AI大模型的出現，讓搜索行業陳舊的格局出現了變化的跡象。

新玩家在資本的助推下，強勢殺進賽道，國外原生AI搜索工具Perplexity AI最新估值接近30億美元；也有老玩家重新思考AI在搜索應用中的價值，用新技術打磨產品力。

2024年的搜索賽道，風起云涌。

AI點燃搜索大戰

在大模型最火熱的2023年，前阿里CEO張勇預測，“面向AI時代，所有產品都值得用大模型重新升級。”

百度CEO李彥宏公開表示，百度旗下所有應用將用大模型重構。

大模型應用落地的風吹到了搜索也就在預料之中了。

目前，AI搜索賽道大致有兩類玩家。

一類是以創業公司為主力的新生力量，他們既有定位C端和B端的原生AI搜索工具，如秘塔AI、Perplexity AI、Genspark、YOU、Glean等；也有原本大模型創企在AI助手中升級搜索功能，如月之暗面的kimi、智譜AI的智譜清言、百川智能的百小應等。

一類是傳統搜索引擎中增加AI功能，或推出AI搜索相關產品。

最典型的就是微軟的New Bing，谷歌的 AI Overview，以及百度的文小言等。

此外，360推出AI搜索，夸克在7月份時升級“超級搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務，知乎發布AI搜索產品“知乎直答”，行業出現“無AI，不搜索”的趨勢。

搜索能夠率先被AI重做，很大一個原因在于用戶搜索行為發生變化，行業確實需要新技術來保證用戶體驗，繼而能夠在這場有關未來的流量爭奪戰中占據主動。。

三六零集團副總裁梁志輝在播客《AI產品經理》中公布了一組數據，2019年的360搜索里，有42%的用戶在尋址，21%在找資源，37%在提問題，但到了2024年，在360 AI搜索里，尋址的用戶和找資源的用戶占比均有兩位數下降，而超七成的用戶都在提問題。

小紅書COO柯南在2023年12月的一次訪談也透露，將近70%的小紅書月活用戶都會搜索，且有三分之一的月活用戶，打開軟件的第一步就是直奔搜索。

也確實有公司通過AI搜索產品獲得了不錯的運營效果，根據非凡產研數據顯示，知乎6月發布“知乎直答”，該產品用戶訪問量7月環比達到驚人的430.2%，增速位列國內AI產品TOP 50第一。

圖源：非凡產研

非凡產研點評稱，知乎直答目前市場體量雖然尚小，但其背后依托的是知乎多年積累的豐富數據資源，這為其在AI搜索領域成為潛在的黑馬提供了堅實的基礎。

站在傳統大廠的視角，投入AI搜索的心情與大模型剛出來時籠罩在全行業的FOMO（Fear of Missing Out）情緒一樣，就是為了緩解焦慮。

從當前的技術趨勢來看，傳統搜索很難平衡的升級成為AI搜索，新舊兩代搜索是兩個驅動內核完全不一樣的產品，梁志輝就公開表示過，在非常早期啟動AI搜索業務的原因主要是“擔憂”：“AI搜索用足夠的時間發展起來后，我們的傳統搜索引擎和瀏覽器的業務可能被徹底顛覆掉”。

競爭焦點不止于搜索

大家都在做AI搜索，競爭決勝的關鍵是什么呢？

首先，與大模型類似，AI搜索同樣需要比較高的研發與運營成本，行業發展前期，在一定程度上就是比誰的資金實力更雄厚。

根據傳統搜索的經驗，搜索結果的精準通常與數據的數量和質量相關聯，傳統搜索大廠在成本端非常大的固定支出就是自建索引庫，昆侖萬維董事長兼CEO方漢曾在接收媒體采訪時透露，“光是爬蟲集群的開銷，如果索引全球的網頁的話，那基本上在3000臺服務器到1萬臺服務器之間”。

AI搜索除了也要自建索引庫之外，還需要搭建專門應用于搜索業務的大模型，以及相關的訓練，如果再算上人工和獲客運營的開支，其成本將大大高于傳統搜索。

在此帶動下，AI搜索初創公司進入的門檻也被抬高了，像DayDream和Genspark的種子輪融資就分別達到5000萬美元（約3.56億人民幣）和6000萬美元（約合4.35億元人民）。

其次，在搜索的形態與結果上，AI搜索體驗好壞的關鍵不在于答案的精準，而在于不同場景下，由答案延伸出來的增量信息，就像李彥宏所說的，新搜索“不再是給你一堆鏈接”。

百度副總裁、AI產品創新業務及MEG戰略運營中心負責人薛蘇分析AI搜索與傳統搜索的差異時表示，AI搜索從單純的工具性的“搜”，走向了更具人性的“搜+創+聊”，其中就包括搜索結果多角度的總結、長文本的歸納、多模態交互、Agent等融合。

事實上，不少AI搜索產品也在努力探索在“搜索”之外的各種可能，借此為自己的業務找到新的流量入口。

比如，字節跳動的AI應用“豆包”除了能依靠檢索回答問題，還多出個“創建”功能，通過這個模塊衍生出的智能體，能夠實現寫作、陪聊、助教等多種服務，這在一定程度上吸引了更多用戶前往使用。字節跳動產品和戰略副總裁朱駿朱駿透露，豆包上已有超過800萬個智能體被創建，月度活躍用戶達到2600萬。

夸克的“超級搜索框“由移動端延伸至PC端，產品整合了AI搜索、AI寫作、AI PPT、AI文件總結等功能；淘寶也上線了AI搜索應用“淘寶問問”，除了傳統的搜索功能，還能回答一些原來淘寶上解決不了的問題，比如露營要買什么，鍋包肉怎么做等等。

AI搜索的“百花齊放”不光正在改變著搜索的定義與形態，同時也在提升著搜索的價值。

最后，AI搜索需要面對所有AI產品共同的問題，如何實現商業化？

為了體現與傳統搜索的差異，很多新興的AI搜索產品最開始是將廣告排除在外的，美國AI搜索獨角獸公司Perplexit最初追求的就是“無廣直達答案，主要收入靠用戶的付費訂閱。

可是，在近期的一次采訪中，Perplexity AI創始人兼首席執行官Aravind Srinivas承認，其訂閱模式存在一些局限性，他認為廣告是過去50年里最偉大的商業模式，利潤率高達80%，廣告會成為Perplexity未來營利的引擎。

隨后，Perplexity從官網移除了“不受廣告驅動”的聲明。

昆侖萬維董事長兼CEO方漢則表示，所有搜索產品歸根到底都會做信息流廣告，這并沒有什么不同，只是廣告質量的問題。

這也是說，AI搜索的商業化競爭在未來很長一段時間內都無法擺脫傳統的廣告模式，廠商們要做的就是就如信息流的出現一樣，在當前的基礎上優化廣告對用戶體驗的影響，或者創新出新的廣告形式。

如何翻越百度這座大山？

不管AI搜索今后如何發展，在中國市場，玩家們最大的挑戰只有一個，就是如何翻越百度這座大山。

AI搜索雖然讓一些新玩家們看到了“彎道超車”的希望，但能夠“超車”的前提還得是技術能力，AI搜索無論如何進化，也是要在滿足基礎搜索需求之后再做其他形式的創新。

這也是說，AI搜索得先“打敗”傳統搜索再言其他，而百度無論是傳統搜索，還是AI搜索，其技術能力在中文互聯網中仍然是獨一檔的存在。

過去的幾十年時間內，搜索大戰經歷了一波又一波，百度每次都是最終的勝者，這彪悍的戰績足以說明一些問題。

另外一個方面，搜索需要技術，然而在技術之外，搜索還需要生態的支撐。

像搜狐、360、騰訊（搜狗）等大廠都做過搜索，但都沒做過百度，單純就技術能力而言，這些大廠與百度的差距不算大，主要還是差在內容生態上。

互聯網剛起步時，百度建立了站長生態，站長生產內容給百度抓取，百度搜索跳轉到站長站，給站長帶來流量和廣告收入。

移動互聯網時代，百度推出百家號等自有賬號體系，戰略投資知乎，果殼網等內容平臺，就是為了持續做長自己內容生態的長板。

有統計數據顯示，中國使用傳統搜索引擎的用戶數量大約為3-5億，與一些超級APP相比，規模并不算大，然而百度的變現能力卻一直在增長，其中的原因就是，在百度的內容生態體系下，用戶流量非常精準，使得流量變現的效率很高。

從技術到生態，AI搜索走出的每一步都有百度樹立起的標桿在前。

正面競爭很難，那么迂回戰術是否又可行呢？

像微信、抖音、小紅書、淘寶等產品憑借著巨大的用戶基礎，以及自身較為完善的內容生態，也在做搜索，只是他們都是站內搜索，產品的升級主要是為了提升用戶體驗，與配合經營業務的需求，由于搜索的內容無法跳轉到站外，這些搜索產品就算做成了一朵花，香味也飄不過墻外，達不到取代百度的程度。

相反，上述封閉APP內的內容抓取不到，百度通過AIGC技術的應用，在傳統搜索的結果上，再“捏一下”，AI生成的內容質量很多時候不輸專業回答。

最后總結一下，AI給了所有玩家挑戰百度的機會，同時也給了百度自我革新的機會，市場無論如何變化，不變的是我們對搜索價值的探索。

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