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提到搜索，百度和谷歌是兩座難以翻越的大山，然而AI大模型的出現(xiàn)，讓搜索行業(yè)陳舊的格局出現(xiàn)了變化的跡象。

新玩家在資本的助推下，強(qiáng)勢(shì)殺進(jìn)賽道，國(guó)外原生AI搜索工具Perplexity AI最新估值接近30億美元；也有老玩家重新思考AI在搜索應(yīng)用中的價(jià)值，用新技術(shù)打磨產(chǎn)品力。

2024年的搜索賽道，風(fēng)起云涌。

AI點(diǎn)燃搜索大戰(zhàn)

在大模型最火熱的2023年，前阿里CEO張勇預(yù)測(cè)，“面向AI時(shí)代，所有產(chǎn)品都值得用大模型重新升級(jí)。”

百度CEO李彥宏公開(kāi)表示，百度旗下所有應(yīng)用將用大模型重構(gòu)。

大模型應(yīng)用落地的風(fēng)吹到了搜索也就在預(yù)料之中了。

目前，AI搜索賽道大致有兩類玩家。

一類是以創(chuàng)業(yè)公司為主力的新生力量，他們既有定位C端和B端的原生AI搜索工具，如秘塔AI、Perplexity AI、Genspark、YOU、Glean等；也有原本大模型創(chuàng)企在AI助手中升級(jí)搜索功能，如月之暗面的kimi、智譜AI的智譜清言、百川智能的百小應(yīng)等。

一類是傳統(tǒng)搜索引擎中增加AI功能，或推出AI搜索相關(guān)產(chǎn)品。

最典型的就是微軟的New Bing，谷歌的 AI Overview，以及百度的文小言等。

此外，360推出AI搜索，夸克在7月份時(shí)升級(jí)“超級(jí)搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務(wù)，知乎發(fā)布AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，行業(yè)出現(xiàn)“無(wú)AI，不搜索”的趨勢(shì)。

搜索能夠率先被AI重做，很大一個(gè)原因在于用戶搜索行為發(fā)生變化，行業(yè)確實(shí)需要新技術(shù)來(lái)保證用戶體驗(yàn)，繼而能夠在這場(chǎng)有關(guān)未來(lái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。。

三六零集團(tuán)副總裁梁志輝在播客《AI產(chǎn)品經(jīng)理》中公布了一組數(shù)據(jù)，2019年的360搜索里，有42%的用戶在尋址，21%在找資源，37%在提問(wèn)題，但到了2024年，在360 AI搜索里，尋址的用戶和找資源的用戶占比均有兩位數(shù)下降，而超七成的用戶都在提問(wèn)題。

小紅書(shū)COO柯南在2023年12月的一次訪談也透露，將近70%的小紅書(shū)月活用戶都會(huì)搜索，且有三分之一的月活用戶，打開(kāi)軟件的第一步就是直奔搜索。

也確實(shí)有公司通過(guò)AI搜索產(chǎn)品獲得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)效果，根據(jù)非凡產(chǎn)研數(shù)據(jù)顯示，知乎6月發(fā)布“知乎直答”，該產(chǎn)品用戶訪問(wèn)量7月環(huán)比達(dá)到驚人的430.2%，增速位列國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品TOP 50第一。

圖源：非凡產(chǎn)研

非凡產(chǎn)研點(diǎn)評(píng)稱，知乎直答目前市場(chǎng)體量雖然尚小，但其背后依托的是知乎多年積累的豐富數(shù)據(jù)資源，這為其在AI搜索領(lǐng)域成為潛在的黑馬提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

站在傳統(tǒng)大廠的視角，投入AI搜索的心情與大模型剛出來(lái)時(shí)籠罩在全行業(yè)的FOMO（Fear of Missing Out）情緒一樣，就是為了緩解焦慮。

從當(dāng)前的技術(shù)趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)搜索很難平衡的升級(jí)成為AI搜索，新舊兩代搜索是兩個(gè)驅(qū)動(dòng)內(nèi)核完全不一樣的產(chǎn)品，梁志輝就公開(kāi)表示過(guò)，在非常早期啟動(dòng)AI搜索業(yè)務(wù)的原因主要是“擔(dān)憂”：“AI搜索用足夠的時(shí)間發(fā)展起來(lái)后，我們的傳統(tǒng)搜索引擎和瀏覽器的業(yè)務(wù)可能被徹底顛覆掉”。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不止于搜索

大家都在做AI搜索，競(jìng)爭(zhēng)決勝的關(guān)鍵是什么呢？

首先，與大模型類似，AI搜索同樣需要比較高的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本，行業(yè)發(fā)展前期，在一定程度上就是比誰(shuí)的資金實(shí)力更雄厚。

根據(jù)傳統(tǒng)搜索的經(jīng)驗(yàn)，搜索結(jié)果的精準(zhǔn)通常與數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)搜索大廠在成本端非常大的固定支出就是自建索引庫(kù)，昆侖萬(wàn)維董事長(zhǎng)兼CEO方漢曾在接收媒體采訪時(shí)透露，“光是爬蟲(chóng)集群的開(kāi)銷，如果索引全球的網(wǎng)頁(yè)的話，那基本上在3000臺(tái)服務(wù)器到1萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器之間”。

AI搜索除了也要自建索引庫(kù)之外，還需要搭建專門應(yīng)用于搜索業(yè)務(wù)的大模型，以及相關(guān)的訓(xùn)練，如果再算上人工和獲客運(yùn)營(yíng)的開(kāi)支，其成本將大大高于傳統(tǒng)搜索。

在此帶動(dòng)下，AI搜索初創(chuàng)公司進(jìn)入的門檻也被抬高了，像DayDream和Genspark的種子輪融資就分別達(dá)到5000萬(wàn)美元（約3.56億人民幣）和6000萬(wàn)美元（約合4.35億元人民）。

其次，在搜索的形態(tài)與結(jié)果上，AI搜索體驗(yàn)好壞的關(guān)鍵不在于答案的精準(zhǔn)，而在于不同場(chǎng)景下，由答案延伸出來(lái)的增量信息，就像李彥宏所說(shuō)的，新搜索“不再是給你一堆鏈接”。

百度副總裁、AI產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)及MEG戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人薛蘇分析AI搜索與傳統(tǒng)搜索的差異時(shí)表示，AI搜索從單純的工具性的“搜”，走向了更具人性的“搜+創(chuàng)+聊”，其中就包括搜索結(jié)果多角度的總結(jié)、長(zhǎng)文本的歸納、多模態(tài)交互、Agent等融合。

事實(shí)上，不少AI搜索產(chǎn)品也在努力探索在“搜索”之外的各種可能，借此為自己的業(yè)務(wù)找到新的流量入口。

比如，字節(jié)跳動(dòng)的AI應(yīng)用“豆包”除了能依靠檢索回答問(wèn)題，還多出個(gè)“創(chuàng)建”功能，通過(guò)這個(gè)模塊衍生出的智能體，能夠?qū)崿F(xiàn)寫(xiě)作、陪聊、助教等多種服務(wù)，這在一定程度上吸引了更多用戶前往使用。字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品和戰(zhàn)略副總裁朱駿朱駿透露，豆包上已有超過(guò)800萬(wàn)個(gè)智能體被創(chuàng)建，月度活躍用戶達(dá)到2600萬(wàn)。

夸克的“超級(jí)搜索框“由移動(dòng)端延伸至PC端，產(chǎn)品整合了AI搜索、AI寫(xiě)作、AI PPT、AI文件總結(jié)等功能；淘寶也上線了AI搜索應(yīng)用“淘寶問(wèn)問(wèn)”，除了傳統(tǒng)的搜索功能，還能回答一些原來(lái)淘寶上解決不了的問(wèn)題，比如露營(yíng)要買什么，鍋包肉怎么做等等。

AI搜索的“百花齊放”不光正在改變著搜索的定義與形態(tài)，同時(shí)也在提升著搜索的價(jià)值。

最后，AI搜索需要面對(duì)所有AI產(chǎn)品共同的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化？

為了體現(xiàn)與傳統(tǒng)搜索的差異，很多新興的AI搜索產(chǎn)品最開(kāi)始是將廣告排除在外的，美國(guó)AI搜索獨(dú)角獸公司Perplexit最初追求的就是“無(wú)廣直達(dá)答案，主要收入靠用戶的付費(fèi)訂閱。

可是，在近期的一次采訪中，Perplexity AI創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Aravind Srinivas承認(rèn)，其訂閱模式存在一些局限性，他認(rèn)為廣告是過(guò)去50年里最偉大的商業(yè)模式，利潤(rùn)率高達(dá)80%，廣告會(huì)成為Perplexity未來(lái)營(yíng)利的引擎。

隨后，Perplexity從官網(wǎng)移除了“不受廣告驅(qū)動(dòng)”的聲明。

昆侖萬(wàn)維董事長(zhǎng)兼CEO方漢則表示，所有搜索產(chǎn)品歸根到底都會(huì)做信息流廣告，這并沒(méi)有什么不同，只是廣告質(zhì)量的問(wèn)題。

這也是說(shuō)，AI搜索的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)法擺脫傳統(tǒng)的廣告模式，廠商們要做的就是就如信息流的出現(xiàn)一樣，在當(dāng)前的基礎(chǔ)上優(yōu)化廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，或者創(chuàng)新出新的廣告形式。

如何翻越百度這座大山？

不管AI搜索今后如何發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)，玩家們最大的挑戰(zhàn)只有一個(gè)，就是如何翻越百度這座大山。

AI搜索雖然讓一些新玩家們看到了“彎道超車”的希望，但能夠“超車”的前提還得是技術(shù)能力，AI搜索無(wú)論如何進(jìn)化，也是要在滿足基礎(chǔ)搜索需求之后再做其他形式的創(chuàng)新。

這也是說(shuō)，AI搜索得先“打敗”傳統(tǒng)搜索再言其他，而百度無(wú)論是傳統(tǒng)搜索，還是AI搜索，其技術(shù)能力在中文互聯(lián)網(wǎng)中仍然是獨(dú)一檔的存在。

過(guò)去的幾十年時(shí)間內(nèi)，搜索大戰(zhàn)經(jīng)歷了一波又一波，百度每次都是最終的勝者，這彪悍的戰(zhàn)績(jī)足以說(shuō)明一些問(wèn)題。

另外一個(gè)方面，搜索需要技術(shù)，然而在技術(shù)之外，搜索還需要生態(tài)的支撐。

像搜狐、360、騰訊（搜狗）等大廠都做過(guò)搜索，但都沒(méi)做過(guò)百度，單純就技術(shù)能力而言，這些大廠與百度的差距不算大，主要還是差在內(nèi)容生態(tài)上。

互聯(lián)網(wǎng)剛起步時(shí)，百度建立了站長(zhǎng)生態(tài)，站長(zhǎng)生產(chǎn)內(nèi)容給百度抓取，百度搜索跳轉(zhuǎn)到站長(zhǎng)站，給站長(zhǎng)帶來(lái)流量和廣告收入。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度推出百家號(hào)等自有賬號(hào)體系，戰(zhàn)略投資知乎，果殼網(wǎng)等內(nèi)容平臺(tái)，就是為了持續(xù)做長(zhǎng)自己內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)板。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)使用傳統(tǒng)搜索引擎的用戶數(shù)量大約為3-5億，與一些超級(jí)APP相比，規(guī)模并不算大，然而百度的變現(xiàn)能力卻一直在增長(zhǎng)，其中的原因就是，在百度的內(nèi)容生態(tài)體系下，用戶流量非常精準(zhǔn)，使得流量變現(xiàn)的效率很高。

從技術(shù)到生態(tài)，AI搜索走出的每一步都有百度樹(shù)立起的標(biāo)桿在前。

正面競(jìng)爭(zhēng)很難，那么迂回戰(zhàn)術(shù)是否又可行呢？

像微信、抖音、小紅書(shū)、淘寶等產(chǎn)品憑借著巨大的用戶基礎(chǔ)，以及自身較為完善的內(nèi)容生態(tài)，也在做搜索，只是他們都是站內(nèi)搜索，產(chǎn)品的升級(jí)主要是為了提升用戶體驗(yàn)，與配合經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需求，由于搜索的內(nèi)容無(wú)法跳轉(zhuǎn)到站外，這些搜索產(chǎn)品就算做成了一朵花，香味也飄不過(guò)墻外，達(dá)不到取代百度的程度。

相反，上述封閉APP內(nèi)的內(nèi)容抓取不到，百度通過(guò)AIGC技術(shù)的應(yīng)用，在傳統(tǒng)搜索的結(jié)果上，再“捏一下”，AI生成的內(nèi)容質(zhì)量很多時(shí)候不輸專業(yè)回答。

最后總結(jié)一下，AI給了所有玩家挑戰(zhàn)百度的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給了百度自我革新的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)無(wú)論如何變化，不變的是我們對(duì)搜索價(jià)值的探索。

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