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在多輪刺激性政策、直接向公眾發放的巨額消費補貼等系列動作中，中國消費市場和“雙11”走到了又一個轉折點。

當低質廉價品遍布全網，片面的極端低價不再構成吸引客流的胡蘿卜，反而成了傷害商家的大棒。電商平臺間的極端低價競爭從白熱化走向平緩。此前，媒體上陸續有風聲傳出，各大電商平臺紛紛“回歸GMV”，開始圍繞銷售額進行商業決策。

過去5年，電商行業走過了一段崎嶇的彎路，研發創新和品牌升級無人談論，價格戰刺刀見紅成為行業主題。在這個雙11，良性競爭取代惡性內卷，總算有了些許曙光。

成熟品牌的銷售規模回來了。以天貓公布的數據為例，今年雙11，品牌商品出現爆發，各行業的高單價商品、知名大牌都重新回到“C位”。截至11日0時，天貓美妝賽道的破億品牌達到79個，家電家居139個，3C數碼34個，服飾66個……

一定程度上，這些品牌商家在不同平臺間的選擇和投入，影響著雙11的商業版圖分布。

而品牌的選擇又是被消費者的選擇所推動。正如《第四消費時代》作者三浦展所說：“消費的終極意義在于如何度過充實的人生”。誰能用品質和服務給顧客提供更大的價值，誰就有機會在雙11脫穎而出。

中國電商終于兜兜轉轉，又開始從“價格競爭”回到“價值競爭”。

01 品牌商品爆發，天貓做大基本盤

這次雙11的爆發勢頭已早有跡象。

國務院物流保通保暢工作領導小組辦公室監測匯總數據顯示，10月21日-11月3日，郵政快遞累計快遞攬收量已突破81.1億件。而去年國家郵政局公布，“雙11”大促(2023年11月1日-11月16日)，累計攬收快遞包裹77.67億件。

今年雙11前期14天的快遞數量，已經超過去年雙11核心周期16天快遞攬收數。

星圖數據的統計也顯示，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達到8450億元人民幣，報告中寫道：“這一數字不僅刷新了10月歷史銷售記錄，也彰顯出消費者對雙十一購物節的持續熱情與高度參與。”

根據各方信息推斷，今年雙11的勢頭與成熟品牌商品的爆發高度相關。

例如，10月14日至11月5日期間，數據機構“易觀分析”測算得出，淘寶天貓美妝護膚行業同比增長18.3%。

哪些商品在其中“領漲”？

天貓在11月3日公布，美妝護膚類目下，高端品牌的銷售同比增長了近30%，而500元以上美妝新品同比增長超200%的增長。登上銷售榜的國際大牌比去年有所增加，至今日，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。而國貨基本盤穩固，珀萊雅繼續維持榜首，國貨品牌中的功能性護膚品如可麗金、可復美等增長迅速。

在服飾和運動戶外類目中，千元以上的沖鋒衣、大衣、羽絨服等高單價服飾銷量走高。在3C數碼類目，4000元檔以上國產安卓手機旗艦出現了顯著增長，成交額同比去年同周期增長57%。

一些情緒性新興品類也在今年雙11出現了較強的爆發。數據機構“久謙中臺”統計稱，潮玩、戶外、寵物等新興品類迎來爆發“彰顯消費需求多元化升級趨勢”。而在這幾條賽道上，淘寶天貓在主流電商平臺中的市場份額占比都在60%以上。

以上這些變化的推動力之一來自政府“以舊換新”補貼。全國范圍內陸續開展的“以舊換新”補貼，覆蓋家電、數碼等商品，在今年首次可以疊加天貓雙11的平臺優惠機制，加上品牌商家提供的優惠，部分商品價格低至5.5折。

易觀分析發布的上述報告指出，借勢政府補貼，天貓家電家居類目同比增長27.6%，3C數碼類目同比增長27.2%，增速和市場份額都達到行業頭部水平。

而在其他行業，“以舊換新”補貼并不能完全解釋雙11大促中增速的規律，品牌的選擇發揮著更加根本的作用。

高價、大牌、情緒性消費商品重新回到大促的中心位置，也意味著前幾年從白牌到名牌，所有商家都在拼命卷低價的趨勢，已經從消費者側發生了扭轉。

前幾年，隨著白牌的興盛，電商行業普遍認為，似乎只有收入排名前20%的消費者才看重品牌。

但在公眾對“全網低價”接近祛魅之后，中國電商消費者反而像三十年前的日本消費者那樣，回歸了理性而多樣的需求，更關注有品質的商品和服務。

02 從“價格競爭”回到“價值競爭”

為市場提供更大價值才是電商本來的樣子。

過去20年，中國電商承載了一片又一片藍海、一個又一個新品牌、一款又一款新商品。分散的需求被互聯網聚合起來，產生爆炸性的商業空間。品牌旗艦店體系和平臺更高的信息對稱要求，也“整頓”了以電子數碼為代表的不少行業。

然而過去幾年，“價值”先是讓位給了“價格”，繼而讓位給了虧本也要賣的極端低價。

《中國商報》的一篇報道講過一個案例：

福建晉江某商家生產了一款爆款拖鞋，售價6元一雙，由于價格低廉獲得了平臺流量傾斜，成為同類產品銷量第一。然而，不久后，河北一商家就推出了同款同圖產品，售價5.5元一雙。雙方輪番降價，直到河北商家將產品售價降至4.5元一雙——該拖鞋成本是5.1元一雙，售價4.5元已遠遠低于產品成本。

商家苦內卷久矣，但在買方市場上，沒有人能獨善其身。同時，由于國際形勢變化，中國一些此前主要面向外銷的低質產能將繼續面臨出清，國內電商對這些廉價商品的容納能力也已經達到極限。

平臺必須鼓勵商家創造價值，而不是一窩蜂地降低價格。

淘寶平臺事業部總裁諶偉業（花名：處端）在天貓雙11發布會上，直指行業存在“三大頑疾”：低價內卷，退貨運費成本高，惡意僅退款。

在雙11前，淘寶天貓也著手解決這三大頑疾。

低價對淘寶依然重要，但思路是區分不同價格帶的商品進行運營，而非僅通過壓價。

今年雙11，淘寶的品牌低價頻道“百億補貼”升級為“百億超級補貼”，至11月3日總訂單量超過1億單。過去一年，這個低價的貨盤得到了相當的重視和投入，據淘寶公布，今年百億補貼合作商家數翻倍增長，成交破千萬級的單品數超10萬個。

備受關注的淘寶“體驗分”體系，則力圖成為一種衡量價值，而不是僅衡量價格的評價標準。7月26日，淘寶天貓宣布全面上線新版體驗分體系，涵蓋商品質量、店鋪服務、售后物流等多維度的指標。對于體驗分高分商家，平臺會給予更多流量傾斜。

據淘寶天貓公布，新版“體驗分”正式上線兩月后，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已超36%。

“體驗分”根據每個價格帶的價格和對應的服務質量，來做服務標準的“白盒化”，并直接把這些標準公布出來。同時，幾十萬商家走出了低價內卷，開始專注于為顧客提供與價格匹配的價值。

在“體驗分”發揮作用的同時，淘寶的大模型每天攔截超過40萬筆不合理僅退款。以降低退貨成本為目標的產品“退貨寶”，則在雙11期間有效地抗衡住了不斷上漲的退貨成本。

例如，滑板的包裝通常都是一米以上的盒裝，一件商品的運費達到20～30元，雙11期間訂單量增加，退貨運費成為不少店鋪的挑戰。

經營滑板的淘寶店“逆山極限”開通“退貨寶”后，店主半雅稱：“我們在第一時間就用上了退貨寶的服務，現在退貨寶能為我們承擔20%~30%的退貨成本，核算下來大概每件貨6元~7元左右，這對我們中小商家來說，減輕了很大壓力。”

雙11前，淘寶進一步降低“退貨寶”服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業補貼及新商優惠后，最高降幅可以低至75%。

這些舉措雖然暫時還不可能根除中國電商的種種問題，但淘寶天貓至少在推動商家從“價格戰”回到“價值戰”的路上邁出了重要一步。

現在，輪到消費者用腳投票了。

03 平臺靠什么為雙11“拉票”

消費者想要的是什么？這個問題或許無法一概而論。

人數超過4200萬人的88VIP會員更想要的，是成熟品牌商品能打出更高額的優惠。

過去一年，淘寶的88VIP會員數量持續保持雙位數增長，已經形成國內Top級別的電商付費會員規模。淘寶天貓一直在增加會員相關的權益，今年雙11，88VIP的大額優惠券發放量翻倍，每人可領取的張數從2張提高到了4張。

相關業務負責人曾透露，“頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。”這群淘寶天貓的核心高購買消費者對于品牌的認同度更高，給這群消費者更多優惠，更能幫助品牌積累人群資產。

因此，去年一年，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%。

今年天貓雙11，88VIP對品牌爆發的貢獻更加顯著。自預售開啟至31日24點，88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%。

雙11期間，護膚品牌海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交占比全店超90%。10月20日至23日期間，國貨美妝品牌珀萊雅的內購會期間，88VIP會員成交額占比全店成交超70%，其中帶來的88VIP 新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

95后、00后的年輕人，則更重視平臺的多元供給、新品牌，以及簡單和便利。

天貓于2019年成立“寶藏新品牌”項目。今年4月，天貓提出，“寶藏新品牌”和“超級品牌日”兩個項目將共同孵化100個過億新品牌。及到雙11開賣階段，有469個新品牌拿下所在趨勢品類第一，比618多了100個以上。

更便利的支付選項，也將利好年輕消費者感興趣的行業。

淘寶天貓在雙11之前，宣布將在支持支付寶、銀行卡等支付方式的基礎上新增微信支付。在此項互聯互通后，數據機構“洞見數據研究院”估計，淘天新增用戶空間為1.52億，增量GMV規模為5763-10883億元，樂觀預期下GMV增量可達2萬億。

據“久謙中臺”的一份報告，潮玩、寵物、戶外賽道在今年雙11都表現出了較強的爆發力。淘寶天貓平臺在中國潮玩行業的電商中銷售額占比高達70%，雙11大促前期（10月14日～24日），爆發力仍高達252%。

前些年，消費分層的趨勢就已經被行業觀察到，在此基礎上，平臺對不同的貨品和人群進行分層運營的策略正在走向成熟。

但一些共性的特征是不變的。

在意識到泛濫的“全網低價”存在多少水分之后，當下的消費者重新關注品質。

直播電商對流量趨勢的變化更敏感，因而比貨架電商更早地見證了這種心態的轉變。一個明顯的變化是觀眾不再慣著網紅。對部分商品劣質、虛假宣傳的直播間，輿論開始表現得極不客氣。

淘寶直播適時提出了“品質直播”的概念，以數十萬家天貓旗艦店為貨盤基礎，各行業也從今年以來持續擴大垂類達人梯隊建設，吸納專業主播。

穩扎穩打的策略讓淘寶直播一直穩到了雙11。截至11月11日0點，淘寶直播成交破億直播間已超100個，其中有32個破億直播間同比增速超100%。

此外，據淘寶公布，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。《經濟觀察報》引用的淘寶內部消息稱，“淘寶直播雙11成績亮眼，達播成交同比大漲超40%”，也佐證了這個說法。

有評論者曾經形容中國電商進入了“后低價時代”。這個詞或許不太準確，但如今的買家們已然開始對片面低價祛魅，甚至保持警惕。商家和實體產業也不能承擔消費市場繼續惡性卷下去的后果。

從供求兩端，交易的核心都從“價格”轉向了“價值”。

在這種背景下，今年雙11，天貓出現的品牌商品爆發、年輕消費趨勢走上風口是新階段開啟的信號。平臺主動推動電商生態“反內卷”，以及大量相關投入，也催動新階段的誕生。

不論是對平臺、商家還是消費者，這屆雙11都是會被反復說起的一屆。今年的雙11像一扇窗，鮮明地展示著中國消費市場的轉折點已經到來。

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