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美團(tuán)又要沖擊內(nèi)容種草領(lǐng)域了。

據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，美團(tuán)正在北京、上海等地測(cè)試一項(xiàng)名為「本地在吃」的服務(wù)，該服務(wù)內(nèi)嵌在美團(tuán)App的外賣(mài)服務(wù)中，整體類(lèi)似于一個(gè)外賣(mài)版的「小紅書(shū)」，用戶以及KOL可通過(guò)種草創(chuàng)作的方式分享自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的外賣(mài)訂單，讓其他用戶發(fā)現(xiàn)寶藏商品和商家。

據(jù)實(shí)測(cè)，此次開(kāi)放目前僅面向極少數(shù)一線城市，甚至沒(méi)有做到在廣州、深圳和成都等主要城市展開(kāi)全面布局，諸如廣州等未開(kāi)放城市點(diǎn)進(jìn)去則會(huì)是一個(gè)名為「附近在吃」的服務(wù)，僅有用戶分享購(gòu)買(mǎi)過(guò)的好評(píng)外賣(mài)訂單，也缺乏了諸如話題、AI幫寫(xiě)等一系列功能。

美團(tuán)的試水意味，可以說(shuō)相當(dāng)明顯。

無(wú)獨(dú)有偶，今年9月，小紅書(shū)正式宣布向全國(guó)49個(gè)城市開(kāi)放餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在試水這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直謹(jǐn)慎出招的小紅書(shū)，這次直接瞄準(zhǔn)了本地生活最熱門(mén)賽道之一，要正式向著本地生活市場(chǎng)加速進(jìn)軍。

在如今這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，每一個(gè)巨頭都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，跨界競(jìng)爭(zhēng)更是早已成為常態(tài)。

當(dāng)餐飲外賣(mài)巨頭美團(tuán)，遇上內(nèi)容種草之王小紅書(shū)，一場(chǎng)關(guān)于流量、生態(tài)與商業(yè)模式的較量悄然拉開(kāi)序幕。

本地生活，小紅書(shū)步步緊逼

事實(shí)上，小紅書(shū)試水本地生活市場(chǎng)的速度并不算快。

相較于早在2018年便進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)的抖音，和在疫情初期就積極跟進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的快手，小紅書(shū)直至去年四月才上線咖啡品類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，次月才正式宣布進(jìn)軍，開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)「土撥薯」并試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)功能，但初期僅限于上海、廣州、深圳三城，發(fā)展趨勢(shì)平緩。

同年七月，小紅書(shū)推出了針對(duì)本地生活的交易合作服務(wù)平臺(tái)——「探店合作中心」，為本地生活商家和探店達(dá)人提供合作對(duì)接，隨后也推出了食力發(fā)店計(jì)劃、探照燈計(jì)劃及100家探店計(jì)劃等扶持政策，試圖通過(guò)傭金減免、流量?jī)A斜及內(nèi)容指導(dǎo)等手段吸引商家與博主入駐。

再加上最近上線的餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，小紅書(shū)正在穩(wěn)步將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。

不過(guò)，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，盡管大家普遍看好小紅書(shū)在本地生活上的潛力和生態(tài)基礎(chǔ)，但它的投入力度，以及行業(yè)理解、未來(lái)方向，還沒(méi)有太明確被感知到。

其中比較明顯的一點(diǎn)，在于為了節(jié)省成本，小紅書(shū)沒(méi)有建地推團(tuán)隊(duì)，主要還是放代理，依賴(lài)第三方服務(wù)商快速起量。

但就這樣，目前的小紅書(shū)也已經(jīng)是對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)沖擊力最大的入局者了。

為什么？

因?yàn)樾〖t書(shū)切入本地生活的方式，與大眾點(diǎn)評(píng)確實(shí)有不少相似之處。

大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)，在于基于消費(fèi)者反饋的信息流和在消費(fèi)者心中有強(qiáng)認(rèn)知的榜單，尤其在一二線城市，有很好的用戶基礎(chǔ)，諸如「XX必吃榜」這類(lèi)內(nèi)容在用戶心中的權(quán)重還是很突出的。

有趣的是，這也是現(xiàn)在小紅書(shū)給人的整體印象。

沒(méi)錯(cuò)，小紅書(shū)也有豐富的關(guān)于本地生活的UGC內(nèi)容，更有不少真實(shí)的對(duì)于一家餐廳的評(píng)價(jià)，甚至作為以種草屬性見(jiàn)長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)本身便有著濃厚的打卡探店氛圍，對(duì)于打造網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅店鋪，小紅書(shū)和平臺(tái)上的達(dá)人都經(jīng)驗(yàn)豐富。

對(duì)于很多年輕用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的存在意義已經(jīng)超越了單純的種草平臺(tái)；有什么不懂的問(wèn)題，必看小紅書(shū)攻略；出去旅行做規(guī)劃，必看小紅書(shū)指南；去吃個(gè)網(wǎng)紅餐廳，必看小紅書(shū)評(píng)價(jià)...

靠著更年輕的用戶，更真實(shí)的評(píng)論，小紅書(shū)確實(shí)正在對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)形成威脅，甚至動(dòng)搖其在本地生活的地位。

內(nèi)容種草，美團(tuán)在反復(fù)嘗試

內(nèi)容種草，一直是近幾年的熱門(mén)賽道之一。

就拿本地生活巨頭美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這次上線的「本地在吃」功能，顯然不是他們第一次試圖走上內(nèi)容路線。

早在2022年初，美團(tuán)就曾悄悄在其電商頁(yè)面上線與小紅書(shū)相似的「珍相」功能，展示用戶對(duì)商品的種草筆記，作為其他用戶在商品選購(gòu)上的參考。

而這次美團(tuán)弄的「本地在吃」入口并不算深。

北京、上海的用戶，在APP上方的導(dǎo)航欄點(diǎn)擊定位城市，然后進(jìn)入美團(tuán)APP的外賣(mài)服務(wù)中，就能看到位于服務(wù)欄右下角的「本地在吃」獨(dú)立入口，偶爾還能刷出與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣阮?lèi)似，以窗口的形式并列排放的入口。

說(shuō)實(shí)話，第一次進(jìn)入這個(gè)頁(yè)面的時(shí)候，我是有些波瀾不驚的。

這是一個(gè)很有美團(tuán)味的UI設(shè)計(jì)，充滿了話題、產(chǎn)品、評(píng)價(jià)和價(jià)格堆疊在一起的信息流內(nèi)容，恨不得在一個(gè)頁(yè)面上布滿所有信息。

以定位上海為例，進(jìn)入「本地在吃」服務(wù)后，映入眼簾的便是頂部左側(cè)的KOL內(nèi)容推薦，以及頂部右側(cè)的推薦話題。

其中，KOL是美團(tuán)認(rèn)證的推薦官，理論上會(huì)提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而在推薦話題中，則是一些熱門(mén)的話題內(nèi)容，譬如，在「本地人才知道的餛飩老店」中，會(huì)顯示出一系列符合話題的種草內(nèi)容。

我試著點(diǎn)擊了一下里面的展示內(nèi)容，有不少內(nèi)容都會(huì)在跳轉(zhuǎn)頁(yè)面提示「內(nèi)容已失效」，可能是內(nèi)測(cè)期出現(xiàn)的BUG。

繼續(xù)下滑，就能看到我附近的外賣(mài)種草內(nèi)容，如果對(duì)當(dāng)前的種草內(nèi)容不感興趣，還可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)找到適合的內(nèi)容。

值得注意的是，除了展示文字內(nèi)容外，種草內(nèi)容僅會(huì)顯示該用戶種草的外賣(mài)商品圖片和價(jià)格信息，并不存在用戶提供的實(shí)拍圖片，暫不清楚憑借簡(jiǎn)單的三言?xún)烧Z(yǔ)究竟能起多少種草的效果。

如果你真的感興趣，那就可以點(diǎn)擊「跟買(mǎi)商品」的按鈕，美團(tuán)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至外賣(mài)點(diǎn)餐頁(yè)面，并在購(gòu)物車(chē)內(nèi)放置好種草的外賣(mài)商品，便于快速下單。

如果用戶想要自己寫(xiě)點(diǎn)東西，點(diǎn)擊右下方的「+」號(hào)，就可以從最近60天的訂單中分享你想推薦的產(chǎn)品，可以利用AI輔助潤(rùn)色，在選擇話題后，還可以獲得平臺(tái)的流量曝光。

不難看出，美團(tuán)希望能夠借此打造一個(gè)針對(duì)外賣(mài)的大眾點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)。

不過(guò)實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)，這項(xiàng)功能目前還很基礎(chǔ)，在UI社交、話題推薦、內(nèi)容撰寫(xiě)等方面都有很多值得完善的地方。

跨界爭(zhēng)霸，誰(shuí)主沉浮？

各家大廠在本地生活領(lǐng)域的投入，實(shí)則是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳捕捉與積極響應(yīng)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年，該市場(chǎng)規(guī)模將飆升至35.3萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)部分預(yù)計(jì)突破2.5萬(wàn)億元大關(guān)，尤其是下沉市場(chǎng)，其巨大潛力尚待深入挖掘。

作為近年來(lái)少數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的藍(lán)海，本地生活市場(chǎng)的潛力不容忽視。

受此影響，在上一個(gè)階段中取勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開(kāi)始互相滲透對(duì)方的領(lǐng)域，主營(yíng)內(nèi)容、流量的小紅書(shū)，開(kāi)始進(jìn)入到本地生活市場(chǎng)，希望借此完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)，而精于商戶關(guān)系、配送系統(tǒng)的美團(tuán)，也在積極推翻此前的認(rèn)知，重視起內(nèi)容和流量的重要性。

毫無(wú)疑問(wèn)，小紅書(shū)是目前所有內(nèi)容平臺(tái)中，種草生意做得最好的。

從引發(fā)用戶興趣，再到用戶點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)/交易，這似乎是一個(gè)可以形成消費(fèi)閉環(huán)的完美邏輯。以餐飲為例，用戶通過(guò)探店筆記實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)在線化，通過(guò)這份在線化的體驗(yàn)誘導(dǎo)用戶前往線下消費(fèi)，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和需求都有了，一切都很順理成章。

但這里也有問(wèn)題存在，先不論這一套放在餐飲團(tuán)購(gòu)上是否也能走得通，同樣的道路已經(jīng)有先行者走在前面了——那就是抖音。

手握7億日活流量池的抖音，好不容易憑借著低價(jià)的優(yōu)勢(shì)成功從美團(tuán)手里搶到本地生活的流量，即便如此，本地生活所依仗的商戶、配送系統(tǒng)依然需要從頭開(kāi)始，難度不小。

而在流量之外，沒(méi)有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)，如何在保持平臺(tái)調(diào)性的同時(shí)，從價(jià)格、流量及市場(chǎng)拓展上找到突破口，是其能否從年輕用戶的心中搶走大眾點(diǎn)評(píng)的話語(yǔ)權(quán)，在這片萬(wàn)億市場(chǎng)中成功分得一杯羹的關(guān)鍵。

至于美團(tuán)這邊，過(guò)去一年過(guò)得并不輕松，尤其是它們的到店業(yè)務(wù)。

這份壓力，很大一部分來(lái)自于抖音生活服務(wù)的進(jìn)展，但小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)掘也給大眾點(diǎn)評(píng)帶來(lái)了一定的壓力，兩者在內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)上的斗爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

幸好，美團(tuán)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高效的配送體系，這使得其在外賣(mài)市場(chǎng)中占據(jù)了重要位置，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者都養(yǎng)成了在美團(tuán)上點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，這更是為「本地在吃」服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。

對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)而言，「本地在吃」服務(wù)可以幫助消費(fèi)者在眾多商家和菜品中做出選擇，減少?zèng)Q策時(shí)間和試錯(cuò)成本，同時(shí)也為商家提供了一個(gè)低成本或免費(fèi)的推廣渠道，相比傳統(tǒng)的廣告推廣方式，用戶生成的內(nèi)容更具有可信度和說(shuō)服力，能夠更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和下單意愿。

問(wèn)題在于，相比于抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，當(dāng)前美團(tuán)外賣(mài)的內(nèi)容創(chuàng)作和帶貨能力確實(shí)比較薄弱。

從目前實(shí)裝的一系列內(nèi)容里，不難看出美團(tuán)本身存在種草內(nèi)容單一，沒(méi)有實(shí)物圖片/視頻展示的問(wèn)題，更缺乏內(nèi)容平臺(tái)的頭部KOL創(chuàng)作者，難以對(duì)用戶的行為決策產(chǎn)生顯著影響。

至于大眾點(diǎn)評(píng)嘛...

如今的大眾點(diǎn)評(píng)，已然失去了往日的簡(jiǎn)潔，看起來(lái)和小紅書(shū)的確沒(méi)什么兩樣，不僅有圖文筆記也有短視頻，不僅只是美食還有服飾、旅游、生活技巧，反而失去了獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的樣子。

根據(jù)網(wǎng)友提供的線索，為了反挖小紅書(shū)用戶，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)甚至?xí)e極給創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼，創(chuàng)作內(nèi)容就有機(jī)會(huì)得到真金白銀的激勵(lì)，雖然金額不多，但蒼蠅腿也是肉。

無(wú)獨(dú)有偶，這次美團(tuán)推出的「本地在吃」服務(wù)對(duì)用戶的內(nèi)容創(chuàng)作也有一定的激勵(lì)模式，用戶種草的商品，在當(dāng)月被其他用戶跟買(mǎi)次數(shù)達(dá)到2次、4次和8次后，都可以分別獲得對(duì)應(yīng)的外賣(mài)紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)背景下，美團(tuán)的外賣(mài)種草究竟能否打開(kāi)新的局面，一切還需要交給時(shí)間去檢驗(yàn)。

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